Մակնիշ, նիւթական եւ ոչ նիւթական ակտիվների համակցութիւն, որը սպառողների մոտ ձեւավորում է ընկերութեան իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք եւ հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց որոնք չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայութիւնից։

Ընդհանուր բնութագիր

Մակնիշ տերմինը ունի մի շարք իմաստներ։ Տառացի թարգմանութեամբ Մակնիշը գործարանային նշանն է, արտադրողի դրոշմանիշը։ Իրավաբանական գրականութեան մեջ Մակնիշ հասկացութեան բնորոշման հարցում գիտնականները միակարծիք չեն, իսկ ՀՀ քաղաքացիական օրենսգիրքը ընդհանրապես չի օգտագործում այն։ Գրականութեան մեջ գոյութիւն ունեցող բնորոշումներից առավել ընդունելի է հետեւյալը. «Մակնիշը նիւթական եւ ոչ նիւթական ակտիվների համակցութիւն է, որը սպառողների մոտ ձեւավորում է ընկերութեան իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք եւ հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց ովքեր չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայութիւնից»։ Ըստ էութեան Մակնիշը ավելի շատ մարքետինգային հասկացութիւն է քան իրավաբանական, եւ վերջինիս իմաստն այն է, որ այն նիւթականացված չէ, այն գոյութիւն ունի մարդկանց կամ հասարակութեան գիտակցութեան մեջ։

Դեռեւս Հին Հռոմում արտադրողները արտադրանքի վրա դնում էին սեփական դրոշմանիշը։ Այս երեւույթը հատուկ նշանակութիւն ձեռք բերեց այն ժամանակ, երբ առեւտուրն ընդգրկեց ողջ Եւրոպան եւ տարածվեց դեպի Մերձավոր Արեւելք։ Դրոշմանիշը վկայում էր ապրանքի ինքնութիւնը, բացի այդ այն օգնում էր առավելապես անգրագետ մարդկանց տարբերել անհրաժեշտ ապրանքները։

Միջին դարերում շրջանառութեան մեջ հայտնվեցին նոր տեսակի ապրանքանիշեր՝ համքարութեան նշանները։ Համքարութիւնը միեւնույն արհեստով զբաղող արհեստաւորների միութիւնն է։ Իւրաքանչյուր ապրանքանիշ ունէր հեշտ ճանաչելի ապրանքանիշ կամ լոգոտիպ։ Այս շրջանում ապրանքանիշերն ունեին նույն նշանակութիւնը ինչ Հին Հռոմում։ Արդյունաբերական հեղափոխութեան ժամանակաշրջանում ապրանքային նշանը դարձավ ընկերութիւնների արդյունավետ ակտիվ։ Տնտեսութեան եւ ապրանքների մատչելիութեան աճի հետ մեկտեղ անհրաժեշտ էր ապահովել կապը արտադրողի եւ սպառողի միջեւ, որ վերջինս կարողանա ճանաչել անհրաժեշտ ապրանքը շուկայում։ Ապրանքային նշանի դերը գնալով բարձրանում էր։ Պարզապես նշան լինելուց բացի այն դարձավ կազմակերպութեան ապրանքի խորհրդանիշ։ Ապրանքային նշանի համբավը սպառողի մոտ ձեւավորում էր սպասելիքներ կապված ապրանքի հետ։ Ապրանքային նշանը ոչ միայն արտացոլում է ապրանքների ու ծառայութիւնների որակն ու համբավը, այլ օգնում սպառողին ընտրութիւն կատարելիս կողմնորոշվել դրանց բազմազանութեան մեջ։

Մակնիշի անվանումը Մակնիշի ստեղծման հիմնաքարերց մեկն է։ Որպես կանոն անվանումը ֆիրմայի երկրի լեզվով է, եւ այլ լեզուներով կարող է այլ իմաստ ունենալ կամ ընդհանրապես չունենալ։ Մարքեթինգի պատասխանատուները միշտ ձգտում են գտնել այնպիսի անվանումներ, որ ամբողջ աշխարհի սպառողների մեջ առաջացնեն նույն զգացումներն ու պատկերացումները։ Իհարկե, Mercedes-Benz, Կոկա-Կոլա, Xerox, Minolta եւ բազմաթիվ այլ անվանումներ այնքան հայտնի են աշխարհում, որ մարդիկ արդեն լավ գիտեն, թե ինչ կարելի է ակնկալել այդ անվանումները կրող ապրանքներց։ Սակայն միջազգային շուկա նոր մուտք գործողները մեծ դժվարութիւնների են հանդիպում իրենց ապրանքները ճանաչելի դարձնելու խնդրում, եթե դրանց անվանումները որեւէ իմաստ չեն կրում այլ լեզուներում։ Նաեւ հարց է առաջանում. արդյոք ընտրված անվանումը բարեհունչ եւ հեշտ արտասանելի է տվյալ լեզվում, թե այն ինքնաբերաբար խեղաթյուրվելու է։ Օրինակ՝ Ճապոնիայում չկա «լ» հնչյունը, որոշ ասիական լեզուներում՝ «ր», իսկ արաբականում՝ «օ»։ Այսպիսով նույն Marlboro անվանումը այդ լեզուներում արտասանվում է «Մարբորո». «Մալբորո», «Մալբուրու»։ Առեւտրային Մակնիշի արժեքը, դրա հայտնիութեամբ պայմանավորված, այն դրական ազդեցութիւնն է, որը մակնիշը թողնում է ապրանքի կամ ծառայութեան նկատմամբ սպառողի վերաբերմունքի վրա։ Մակնիշի արժեքի ամենաարդյունավետ չափիչը տվյալ ապրանքի համար մյուսներից ավելի բարձր գին վճարելու պատրաստակամութեան աստիճանն է։ Այս ուղղութեամբ իրականացված մարքեթինգային հետազոտութիւնները ցույց են տալիս, որ սպառողների մինչեւ 70%-ը պատրաստ են իրենց սիրելի Մակնիշի համար վճարել 20%-ով բարձր գին, քան մրցակիցների առաջարկած մակնիշների համար, իսկ մոտ 40%.-ը պատրաստ է անգամ մինչեւ 40 % բարձր գին վճարել։ Սովորաբար Մակնիշի արժեքի գնահատումը դրա համախառն ֆինանսական արժեքի որոշումն է, սակայն Մակնիշի իրական գինը հաշվարկելը բավականին բարդ է, եւ վարկանիշային տարբեր կազմակերպութիւններ կիրառում են Մակնիշի արժեքի կամ մակնիշային կապիտալի գնահատման տարբեր մեթոդաբանութիւններ։ Մասնավորապես Ֆորբս ամսագիրը գնահատում է աշխարհի ամենաազդեցիկ մակնիշները, ելնելով սպառողների հավատարմությամ աստիճանից եւ նրանից, թե ընկերութիւնը որքան զուտ շահույթ է ստացել վաճառքներից։ Մակնիշների վարկանիշների հրապարակման մեջ մասնագիտացված Interbrand ընկերութիւնը, հակառակը, Մակնիշների արժեքի որոշման հիմքում դնում է սպառողական նախապատվութիւնները, դրանց տրենդերը եւ ընկերութիւնների վաճառքի ծավալները։

Մակնիշի ստեղծման փուլերը

1. Նպատակի սահմանում

Ընկերութեան կամ կազմակերպութեան (ձեռնարկութեան) առաքելութեան վերլուծութիւն
Ընկերութեան կամ կազմակերպութեան Մակնիշի դերի հստակեցում՝ մյուս Մակնիշների շարքում
Ապրանքանիշի ցանկալի վիճակի որոշում (որակներ, կյանքի ցիկլ, մրցակցային առավելութիւններ)
Մակնիշի չափելի պարամետրերի ձեւակերպում (KPI)

2. Նախագծի պլանավորում

Առկա ռեսուրսների վերլուծութիւն (ֆինանսական, մարդկային, գիտելիք եւ այլն)
Հաճախորդների, մասնակիցների եւ կատարողների թիմի որոշում
Նախագծի ժամկետի սահմանում
Այլ պայմանների կամ սահմանափակող գործոնների բացահայտում

3. Մակնիշի ներկա վիճակի վերլուծութիւն (միայն գոյութիւն ունեցող Մակնիշների համար)

Մակնիշի մասին իրազեկում թիրախային լսարանի շրջանում
Թիրախային լսարանի՝ Մակնիշի իմացութիւն
Թիրախային լսարանի վերաբերմունքը Մակնիշի նկատմամբ
Մակնիշի հավատարմութեան մակարդակը
Մակնիշի ներկայիս վիճակի՝ ցանկալի վիճակի հետ համեմատութեան գործիքակազմի սահմանում

4. Շուկայի իրավիճակի վերլուծութիւն

Մրցակիցների վերլուծութիւն (ապրանքի տեսականին, թիրախային լսարանը, դիրքավորումը, առաջխաղացման մեթոդները, գնագոյացումը)
Նախատեսված թիրախային լսարանի վերլուծութիւն (բնութագրեր, նախասիրութիւններ)։ Սպառողների վարքագծի մոդելներ
Վաճառքի շուկաներ (պահանջարկ, մասնաբաժին, դինամիկա)

5. Մակնիշի էութեան ձեւակերպում

Մակնիշի առաքելութիւնը, դիրքավորումը եւ օգտակարութիւնը թիրախային լսարանի համար
Անհատականութիւն՝ արժեքներ, ասոցիացիաներ, հատկանիշներ, մրցակցային առավելութիւններ
Մակնիշի տարրեր՝ անուն, պատկերանշան, կերպար կամ հերոս, տառատեսակ, փաթեթավորում եւ այլն

6. Մակնիշի կառավարման ռազմավարութիւն

Մարքեթինգային նիւթերի ստեղծման կանոնների մշակում եւ Մակնիշի կառավարման ընթացակարգերի նկարագրութիւն (Մակնիշ գրքույկ)
Մակնիշի զարգացման համար պատասխանատու անձանց նույնականացում
Մակնիշի առաջմղման գործողութիւնների ծրագրի մշակում (ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցութիւն)
Մակնիշի մոնիթորինգի եւ կատարողականի գնահատման պլանի եւ ընթացակարգերի մշակում

7. Ապրանքանիշի առաջխաղացում - ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցութիւն

Մեդիա պլան
Գովազդային ապրանքների արտադրութիւն
Գովազդային ապրանքների տեղադրում հաղորդակցութեան ուղիներում
Համապարփակ հավատարմութեան ծրագրեր

8. Մակնիշի մոնիթորինգ եւ կատարողականի գնահատում

Մակնիշի՝ առաջին փուլում որոշված չափելի պարամետրերի (KPI) մոնիթորինգ
Մակնիշիի ներկա վիճակի համեմատութիւնը ցանկալիի հետ
Մարքեթինգային հետազոտութիւնների անցկացում
Ռազմավարութեան կամ մարտավարութեան ուղղում

Վիճակագրութիւն

2012 թվականի դրութեամբ աշխարհի տասը ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Interbrand ընկերութեան վարկածով

Ռեյտինգը	Մակնիշը	Երկիրը	Տրենդը	Մակնիշի արժեքը(մլն ԱՄՆ դոլլար)
1	Կոկա-Կոլա	ԱՄՆ	+8%	77.839
2	Էփլ	ԱՄՆ	+129%	76.568
3	IBM	ԱՄՆ	+8%	75.532
4	Google	ԱՄՆ	+26%	69.726
5	Մայքրոսոֆթ	ԱՄՆ	-2%	57.853
6	GE	ԱՄՆ	+2%	43.682
7	McDonald's	ԱՄՆ	+13%	40.062
8	Intel	ԱՄՆ	+12%	39.385
9	Սամսունգ	Հվ. Կորեա	+40%	32.893
10	Toyota	Ճապոնիա	+9%	30.280

2013 թվականի դրութեամբ աշխարհի տաս ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Brandfinance ընկերութեան վարկածով

Ռեյտինգը	Մակնիշը	Երկիրը	Մակնիշի արժեքը (մլն ԱՄՆ դոլլար)
1	Էփլ	ԱՄՆ	87,304
2	Սամսունգ	Հվ. Կորեա	58,771
3	Google	ԱՄՆ	52,132
4	Մայքրոսոֆթ	ԱՄՆ	45,535
5	Walmart	ԱՄՆ	42,303
6	IBM	ԱՄՆ	37,721
7	GE	ԱՄՆ	37,161
8	Amazon.com	ԱՄՆ	36,788
9	Կոկա-Կոլա	ԱՄՆ	34,205
10	Verizon	ԱՄՆ	30,729

Մակնիշավորում

Մակնիշավորումը (Մակնիշինգ) երկար ժամանակահատվածում ապրանքանիշի ոճի ձեւավորման գործընթաց է, որը իրականացվում է հավելյալ արժեքի ձեւավորման, Մակնիշի կամ ոչ Մակնիշային ապրանքի հուզական կամ ռացիոնալ «խոստումի» միջոցով՝ այն առավել գրավիչ դարձնելով վերջնական սպառողի համար, ինչպես նաեւ խթանելով Մակնիշի առաջմղումը շուկայում^[1]։ Մակնիշինգը, որպես արտադրանքի համար երկարաժամկետ նախապատվութիւն ստեղծելու գործունեութիւն, հիմնված է բոլոր տեսակի մարքեթինգային հաղորդակցութիւնների՝ գովազդի, ուղիղ մարքեթինգի, վաճառքի խթանման միջոցով սպառողի մտքի վրա համատեղ ազդեցութեան վրա։ Այն միավորված է որոշակի ստեղծագործական հայեցակարգով եւ նրան բնորոշ միասնական դիզայնով, որը տարբերակում է ապրանքը մյուսներից եւ ստեղծում նրա տեսքը։

Մակնիշի հաջողութեան եւ գործունեութեան կարեւոր գործոն է հանդիսանում ընդհանուր կորպորատիվ ոճը՝ կազմակերպութեան տեսական եւ իմաստային ամբողջութիւնը։ Կորպորատիվ ոճի տարրերն են՝ Մակնիշի անուն, տարբերանշան, Մակնիշի գույներ, ապրանքի անվանում,ապրանքանիշ, կարգախոս եւ ընկերութեան աշխատակիցների հագուստի կոդեքս։

Հարկավոր է տարբերել Մակնիշինգը Մակնիշի կառավարումից, որը ներառում է մարքեթինգային հնարքների օգտագործում՝ նպատակ ունենալով բարձրացնել ապրանքանիշի արժեքը սպառողի համար։ Այն փոխում եւ շտկում է դրա ռացիոնալ կամ հուզական բնութագրերը, որոնք կիրառվում են արտադրանքի կամ ապրանքանիշի նկատմամբ եւ որպես ամբողջութիւն բարձրացում մրցունակութիւնը եւ վաճառքի աճը։ Մակնիշի սեփականատիրոջ տեսանկյունից՝ սպառողի համար ապրանքանիշի արժեքի մակարդակը թույլ է տալիս ապրանքին լինել ավելի մրցունակ կամ նույնիսկ ավելի թանկ՝ գնորդի համար հատուկ որակներ չունեցող ապրանքի համեմատ։

Լավ բրենդը միակ բանն է, որը կարող է երկար ժամանակ ապահովել միջինից բարձր եկամուտ։

- Ֆիլիպ Կոտլեր «Մարքեթինգ Ա-ից Ֆ 80 հասկացություններ, որոնք պետք է իմանա յուրաքանչյուր մենեջեր»

ՎերաՄակնիշավորում

ՎերաՄակնիշավորումը (ռեՄակնիշինգ) մարքեթինգային ռազմավարութիւն է, որում նոր անվանում, տերմին, խորհրդանիշ, դիզայն, հայեցակարգ կամ դրանց համակցութիւն է ստեղծվում կայացած Մակնիշի համար, որը իրականացվում է սպառողների, ներդրողների, մրցակիցների եւ այլ շահագրգիռ կողմերի գիտակցութեան մեջ նոր եւ տարբերակված ինքնութիւն զարգացնելու մտադրութեամբ^[2]։ Հաճախ դա ենթադրում է արմատական փոփոխութիւններ Մակնիշի տարբերանշանի, անվանման, իրավական անվան, պատկերի, մարքեթինգային ռազմավարութեան եւ գովազդային թեմաների մեջ։ Նման փոփոխութիւնները, որպես կանոն, նպատակ ունեն վերադիրքավորել ապրանքանիշը կամ ընկերութիւնը, երբեմն հեռու մնալ Մակնիշի նախկին բացասական ազդեցութիւնից կամ բարձրացնել Մակնիշի դիրքը շուկայում։

ՎերաՄակնիշավորումը կարող է կիրառվել ինչպես հին, այնպես էլ՝ նոր կամ դեռեւս մշակման փուլում գտնվող Մակնիշների վրա։ Այն կարող է վերաբերել ինչպես առանձին ընկերութեան այնպես էլ կորպորատիվ Մակնիշի փոփոխութեանը, որը կարող է ունենալ ապրանքների կամ ընկերութիւնների մի քանի ենթաՄակնիշներ։

Կորպորատիվ Մակնիշների մարքեթինգը բարելավում է սպառողների հիշողութեան մեջ Մակնիշի գնահատականը եւ առաջացրած տպավորութիւնը, որպեսզի նրանք Մակնիշը ընկալեն այնպես, որ այն կարող է բավարարել իրենց կարիքները։ Լինելով առաջատար, Մակնիշի մարքեթինգը, ապրանքի կամ ծառայութեան կայուն որակը, խելամիտ գնագոյացումը եւ էֆեկտիվ մատակարարումը կարող են պահել Մակնիշի առաջատարութիւնը եւ ապահովել սեփականատերերի համար դրա արժեքը^[3]։

Ծանոթագրութիւններ

↑ Կաղապար:Ռուսերեն գիրք
↑ Muzellec, L., Lambkin, M. C. (2006)։ «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?»։ European Journal of Marketing 40 (7/8): 803–824։ doi:10.1108/03090560610670007 – via SlideShare
↑ Sinclair Roger (1999)։ The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa։ էջ 15

Արտաքին հղումներ

"Միջազգային մարքեթինգ" -Արտավազդ Թադեւոսյան, Աղասի Մանուկյան, Վահե Օդաբաշյան, Արթուր Լալայան

[1] Կաղապար:Ռուսերեն գիրք

[autogenerated803-2] Muzellec, L., Lambkin, M. C. (2006)։ «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?»։ European Journal of Marketing 40 (7/8): 803–824։ doi:10.1108/03090560610670007 – via SlideShare

[3] Sinclair Roger (1999)։ The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa։ էջ 15

[1]

[2]

[3]