Մակնիշ, նիւթական եւ ոչ նիւթական ակտիվներու համակցութիւն, որ սպառողներուն մօտ կը ձեւաւորէ ընկերութեան պատկերացումը, կ'առաջացնէ դրական վերաբերմունք եւ յայտնի է սպառողներու մեծ քանակի, նոյնիսկ անոնք որոնք չեն օգտուիր այդ ապրանքէն/ ծառայութենէն։

Ընդհանուր բնութագիր

Մակնիշ թերմինը ունի քանի մը իմաստներ։ Տառացի թարգմանութեամբ Մակնիշը գործարանային նշանն է, արտադրողի դրոշմանիշը։ Իրաւաբանական գրականութեան մեջ մակնիշ հասկացութեան բնորոշման հարցին մէջ գիտնականները միակարծիք չեն, իսկ ՀՀ քաղաքացիական օրէնսգիրքը ընդհանրապէս չ'օգտագործեր զայն։ Գրականութեան մեջ գոյութիւն ունեցող բնորոշումներէն առաւել ընդունելի է հետեւեալը. «Մակնիշը նիւթական եւ ոչ նիւթական ակտիւներու համակցութիւն է, որ սպառողներուն մօտ կը ձեւաւորէ ընկերութեան պատկերացումը, կ'առաջացնէ դրական վերաբերմունք եւ յայտնի է սպառողներու մեծ քանակի, նոյնիսկ անոնք որոնք չեն օգտուիր ապրանքէն/ ծառայութիւնէն»։ Ըստ էութեան Մակնիշը աւելի շատ մարքեթինկային հասկացութիւն է քան իրաւաբանական, եւ վերջինիս իմաստն այն է, որ անիկա նիւթականացուած չէ, գոյութիւն ունի մարդկանց կամ հասարակութեան գիտակցութեան մեջ։

Դեռեւս Հին Հռոմի մէջ արտադրողները արտադրանքի վրայ կը դնէին սեփական դրոշմանիշը։ Այս երեւոյթը յատուկ նշանակութիւն ձեռք բերաւ այն ժամանակ, երբ առեւտուրը ընդգրկեց ողջ Եւրոպան եւ տարածուեցաւ դէպի Մերձաւոր Արեւելք։ Դրոշմանիշը կը վկայէր ապրանքի ինքնութիւնը, բացի այդ, կ'օգնէր առաւելապէս անգրագէտ մարդկանց տարբերել անհրաժեշտ ապրանքները։

Միջին դարերուն շրջանառութեան մեջ յայտնուեցան նոր տեսակի ապրանքանիշեր՝ համքարութեան նշանները։ Համքարութիւնը միեւնոյն արհեստով զբաղող արհեստաւորներու միութիւնն է։ Իւրաքանչիւր ապրանքանիշ ունէր հեշտ ճանաչելի ապրանքանիշ կամ լոկոտիպ։ Այս շրջանին ապրանքանիշերն ունէին նոյն նշանակութիւնը, ինչ որ Հին Հռոմի մէջ։ Արդիւնաբերական յեղափոխութեան ժամանակաշրջանին ապրանքային նշանը դարձաւ ընկերութիւններու արդիւնաւէտ ակտիւ։ Տնտեսութեան եւ ապրանքներու մատչելիութեան աճին հետ մէկտեղ անհրաժեշտ էր ապահովել կապը արտադրողի եւ սպառողի միջեւ, որ վերջինս կարէնայ ճանչնալ անհրաժեշտ ապրանքը շուկային մէջ։ Ապրանքային նշանի դերը երթալով կը բարձրանար։ Պարզապէս նշան ըլլալէն բացի, անիկա դարձաւ կազմակերպութեան ապրանքի խորհրդանիշ։ Ապրանքային նշանի համբաւը սպառողին մօտ կը ձեւաւորէր սպասելիքներ, կապուած՝ ապրանքի հետ։ Ապրանքային նշանը ո՛չ միայն կ'արտացոլէ ապրանքներու ու ծառայութիւններու որակն ու համբաւը, այլ կ'օգնէ սպառողին ընտրութիւն կատարած ժամանակ կողմնորոշուիլ անոնց բազմազանութեան մէջ։

Մակնիշի անուանումը մակնիշի ստեղծման հիմնաքարերէն մէկն է։ Որպէս կանոն անուանումը ֆիրմայի՝ երկրի լեզուով է, եւ այլ լեզուներով կրնայ այլ իմաստ ունենալ կամ ընդհանրապէս չունենալ։ Մարքեթինկի պատասխանատուները միշտ կը ձգտին գտնել այնպիսի անուանումներ, որ ամբողջ աշխարհի սպառողներուն մէջ կ'առաջացնեն նոյն զգացումներն ու պատկերացումները։ Ի հարկէ, Mercedes-Benz, Coca Cola, Xerox, Minolta եւ բազմաթիւ այլ անուանումներ այնքան յայտնի են աշխարհի մէջ, որ մարդիկ արդէն լաւ գիտեն, թէ ինչ կարելի է ակնկալել այդ անուանումները կրող ապրանքներէն։ Սակայն միջազգային շուկայ նոր մուտք գործողները մեծ դժուարութիւններու կը հանդիպին իրենց ապրանքները ճանաչելի դարձնելու հարցին մէջ, եթէ անոնց անուանումները որեւէ իմաստ չեն կրեր այլ լեզուներու մէջ։ Նաեւ հարց կը յառաջանայ, թէ արդեօ՞ք ընտրուած անուանումը բարեհունչ եւ հեշտ արտասանելի է տուեալ լեզուով, թէ՞ անիկա ինքնաբերաբար խեղաթիւրուելու է։ Օրինակ՝ Ճափոնի մէջ չկայ «լ» հնչիւնը, որոշ ասիական լեզուներու մէջ՝ «ր», իսկ արաբերենի մէջ՝ «օ»։ Այսպիսով նոյն Marlboro անուանումը այդ լեզուներով կ'արտասանուի «Մարպորօ». «Մալպորօ», «Մալպուրու»։ Առեւտրային մակնիշի արժէքը, անոր յայտնիութեամբ պայմանաւորուած, այն դրական ազդեցութիւնն է, որ մակնիշը կը ձգէ ապրանքի կամ ծառայութեան նկատմամբ սպառողի վերաբերմունքին վրայ։ Մակնիշի արժէքի ամէնաարդիւնաւէտ չափիչը տուեալ ապրանքի համար միւսներէն աւելի բարձր գին վճարելու պատրաստակամութեան աստիճանն է։ Այս ուղղութեամբ իրականացուած մարքեթինկային հետազօտութիւնները ցոյց կու տան, որ սպառողներու մինչեւ 70%-ը պատրաստ են իրենց սիրելի մակնիշին համար վճարել 20%-ով բարձր գին, քան մրցակիցներու առաջարկած մակնիշներուն համար, իսկ մօտ 40%.-ը պատրաստ է անգամ մինչեւ 40 % բարձր գին վճարել։ Սովորաբար մակնիշի արժէքի գնահատումը անոր համախառն ֆինանսական արժէքի որոշումն է, սակայն մակնիշի իրական գինը հաշուարկելը բաւական բարդ է եւ վարկանիշային տարբեր կազմակերպութիւններ կը կիրառեն մակնիշի արժէքի կամ մակնիշային կապիտալի գնահատման տարբեր մեթոդաբանութիւններ։ Մասնաւորապէս Ֆորպս ամսագիրը կը գնահատէ աշխարհի ամէնաազդեցիկ մակնիշները, ելլելով սպառողներու հաւատարմութեան աստիճանէն եւ թէ ընկերութիւնը որքան զուտ շահոյթ ստացած է վաճառքներէն։ Մակնիշներու վարկանիշներու հրապարակման մէջ մասնագիտացուած Interbrand ընկերութիւնը, հակառակը, մակնիշներու արժէքի որոշման մէջ առաջնահերթութիւնը կուտայ սպառողական նախապատուութիւններուն, անոնց թրենտներուն եւ ընկերութիւններու վաճառքի ծաւալներուն։

Մակնիշի ստեղծման փուլերը

1. Նպատակի սահմանում

Ընկերութեան կամ կազմակերպութեան (ձեռնարկութեան) առաքելութեան վերլուծութիւն
Ընկերութեան կամ կազմակերպութեան մակնիշի դերի յստակացում՝ միւս մակնիշներու շարքին
Ապրանքանիշի ցանկալի վիճակի որոշում (որակներ, կեանքի շրջան, մրցակցային առաւելութիւններ)
Մակնիշի չափելի բարամեթրերու ձեւակերպում (KPI)

2. Նախագծի ծրագրաւորում

Առկայ ռեսուրսներու վերլուծութիւն (ֆինանսական, մարդկային, գիտելիք եւ այլն)
Յաճախորդներու, մասնակիցներու եւ կատարողներու թիմի որոշում
Նախագիծի ժամկէտի սահմանում
Այլ պայմաններու կամ սահմանափակող գործօններու բացայայտում

3. Մակնիշի ներկայ վիճակի վերլուծութիւն (միայն գոյութիւն ունեցող մակնիշներուն համար)

Մակնիշի մասին իրազեկում թիրախային լսարանի շրջանակի մէջ
Թիրախային լսարանի՝ մակնիշի իմացութիւն
Թիրախային լսարանի վերաբերմունքը մակնիշի նկատմամբ
Մակնիշի հաւատարմութեան մակարդակը
Մակնիշի ներկայիս վիճակի՝ ցանկալի վիճակի հետ համեմատութեան գործիքակազմի սահմանում

4. Շուկայի իրավիճակի վերլուծութիւն

Մրցակիցներու վերլուծութիւն (ապրանքի տեսականին, թիրախային լսարանը, դիրքաւորումը, առաջխաղացման մեթոտները, գնագոյացումը)
Նախատեսուած թիրախային լսարանի վերլուծութիւն (բնութագրեր, նախասիրութիւններ)։ Սպառողներու վարքագիծի մոտելներ
Վաճառքի շուկաներ (պահանջարկ, մասնաբաժին, տինամիքա)

5. Մակնիշի էութեան ձեւակերպում

Մակնիշի առաքելութիւնը, դիրքաւորումը եւ օգտակարութիւնը թիրախային լսարանի համար
Անհատականութիւն՝ արժէքներ, ասոցիացիաներ, յատկանիշներ, մրցակցային առաւելութիւններ
Մակնիշի տարրեր՝ անուն, պատկերանշան, կերպար կամ հերոս, տառատեսակ, փաթեթաւորում եւ այլն

6. Մակնիշի կառավարման ռազմավարութիւն

Մարքեթինկային նիւթերու ստեղծման կանոններու մշակում եւ մակնիշի կառավարման ընթացակարգերու նկարագրութիւն (մակնիշ գրքոյկ)
Մակնիշի զարգացման համար պատասխանատու անձանց նոյնականացում
Մակնիշի առաջմղման գործողութիւններու ծրագրի մշակում
Մակնիշի մոնիթորինկի եւ կատարողականի գնահատման պլանի եւ ընթացակարգերու մշակում

7. Ապրանքանիշի յառաջխաղացում - ինտեգրված մարքեթինկային հաղորդակցութիւն

Մետիա բլան
Գովազդային ապրանքներու արտադրութիւն
Գովազդային ապրանքներու տեղադրում հաղորդակցութեան ուղիներու մէջ
Համապարփակ հաւատարմութեան ծրագիրներ

8. Մակնիշի մոնիթորինգ եւ կատարողականի գնահատում

Մակնիշի՝ առաջին փուլին մէջ որոշուած չափելի բարամեթրերու (KPI) մոնիթորինգ
Մակնիշի ներկայ վիճակի համեմատութիւնը ցանկալիի հետ
Մարքեթինկային հետազօտութիւններու անցկացում
Ռազմավարութեան կամ մարտավարութեան ուղղում

Վիճակագրութիւն

2012 թուականի դրութեամբ աշխարհի տասը ամէնաթանկ ապրանքային մակնիշները Interbrand ընկերութեան վարկածով

Ռեյթինկը	Մակնիշը	Երկիրը	Թրենտը	Մակնիշի արժէքը(մլն ԱՄՆ տոլար)
1	Coca Cola	ԱՄՆ	+8%	77.839
2	Apple	ԱՄՆ	+129%	76.568
3	IBM	ԱՄՆ	+8%	75.532
4	Google	ԱՄՆ	+26%	69.726
5	Microsoft	ԱՄՆ	-2%	57.853
6	GE	ԱՄՆ	+2%	43.682
7	McDonald's	ԱՄՆ	+13%	40.062
8	Intel	ԱՄՆ	+12%	39.385
9	Samsung	Հւ. Քորէա	+40%	32.893
10	Toyota	Ճափոն	+9%	30.280

2013 թուականի դրութեամբ աշխարհի տաս ամէնաթանկ ապրանքային մակնիշները Brand finance ընկերութեան վարկածով

Ռեյթինկը	Մակնիշը	Երկիրը	Մակնիշի արժէքը (մլն ԱՄՆ տոլար)
1	Apple	ԱՄՆ	87,304
2	Samsung	Հւ. Քորէա	58,771
3	Google	ԱՄՆ	52,132
4	Microsoft	ԱՄՆ	45,535
5	Walmart	ԱՄՆ	42,303
6	IBM	ԱՄՆ	37,721
7	GE	ԱՄՆ	37,161
8	Amazon.com	ԱՄՆ	36,788
9	Coca Cola	ԱՄՆ	34,205
10	Verizon	ԱՄՆ	30,729

Մակնիշաւորում

Մակնիշաւորումը (մակնիշինկ) երկար ժամանակի ընթացքին ապրանքանիշի ոճի ձեւաւորման գործընթաց է, որ կ'իրականացուի յաւելեալ արժէքի ձեւաւորման, մակնիշի կամ ոչ մակնիշային ապրանքի յուզական կամ ռացիոնալ «խոստումի» միջոցով՝ աւելի գրաւիչ դարձնելով վերջնական սպառողի համար, ինչպէս նաեւ խթանելով մակնիշի առաջմղումը շուկային մէջ^[1]։ Մակնիշինկը, որպէս արտադրանքի համար երկարաժամկէտ նախապատուութիւն ստեղծելու գործունէութիւն, հիմնուած է բոլոր տեսակի մարքեթինկային հաղորդակցութիւններու՝ գովազդի, ուղիղ մարքեթինկի, վաճառքի խթանման միջոցով սպառողի մտքի վրայ համատեղ ազդեցութեան վրայ։ Անիկա միաւորուած է որոշակի ստեղծագործական հայեցակարգով եւ անոր բնորոշ միասնական ձեւաւորումով, որ կը տարբերէ ապրանքը միւսներէն եւ կը ստեղծէ անոր տեսքը։

Մակնիշի յաջողութեան եւ գործունէութեան կարեւոր գործօն կը հանդիսանայ ընդհանուր գորբորաթիվ ոճը՝ կազմակերպութեան տեսական եւ իմաստային ամբողջութիւնը։ Գորբորաթիվ ոճի տարրերն են՝ մակնիշի անունը, տարբերանշանը, մակնիշի գոյները, ապրանքի անուանումը, ապրանքանիշը, կարգախօսը եւ ընկերութեան աշխատակիցներու հագուստի գոտը։

Հարկավոր է տարբերել մակնիշինկը մակնիշի կառավարումէն, որ կը ներառէ մարքեթինկային հնարքներու օգտագործում՝ նպատակ ունենալով բարձրացնել ապրանքանիշի արժէքը սպառողի համար։ Անիկա կը փոխէ եւ կը շտկէ անոր ռացիոնալ կամ յուզական բնութագրերը, որոնք կը կիրառուին արտադրանքի կամ ապրանքանիշի նկատմամբ եւ որպէս ամբողջութիւն կը բարձրացնեն մրցունակութիւնը եւ վաճառքի աճը։ Մակնիշի սեփականատիրոջ տեսանկիւնէն՝ սպառողի համար ապրանքանիշի արժէքի մակարդակը թոյլ կու տայ ապրանքին՝ ըլլալու աւելի մրցունակ կամ նոյնիսկ աւելի թանկ՝ գնորդի համար յատուկ որակներ չունեցող ապրանքի համեմատ։

Լաւ մակնիշը միակ բանն է, որ կարող է երկար ժամանակ ապահովել միջինէն բարձր եկամուտ։

- Ֆիլիպ Կոտլեր «Մարքեթինկ Ա-ից Ֆ 80 հասկացութիւններ, զորս պէտք է իմանայ իւրաքանչիւր տնօրէն»:

Վերամակնիշաւորում

Վերամակնիշաւորումը (ռեմակնիշինկ) մարքեթինկային ռազմավարութիւն է, ուր նոր անուանում, տերմին, խորհրդանիշ, տիզայն, հայեցակարգ կամ անոնց համակցութիւննը կը ստեղծէ կայացած մակնիշի համար, որ կ'իրականացուի սպառողներու, ներդրողներու, մրցակիցներու եւ այլ շահագրգիռ կողմերու գիտակցութեան մեջ նոր եւ տարբերակուած ինքնութիւն զարգացնելու մտադրութեամբ^[2]։ Յաճախ ատիկա կ'ենթադրէ արմատական փոփոխութիւններ մակնիշի տարբերանշանի, անուանումին, իրաւական անուան, պատկերի, մարքեթինկային ռազմավարութեան եւ գովազդային թեմաներու մէջ։ Նման փոփոխութիւնները, որպէս կանոն, նպատակ ունին վերադիրքաւորել ապրանքանիշը կամ ընկերութիւնը, երբեմն հեռու մնալ մակնիշի նախկին բացասական ազդեցութենէն կամ բարձրացնել մակնիշի դիրքը շուկային մէջ։

Վերամակնիշաւորումը կրնայ կիրառուիլ ինչպէս հին, այնպէս ալ նոր կամ դեռեւս մշակման փուլին մէջ գտնուող մակնիշներու վրայյ։ Անիկա կրնայ վերաբերիլ ինչպէս առանձին ընկերութեան, այնպէս ալ կորպորատիվ մակնիշի փոփոխութեան, որ կրնայ ունենալ ապրանքներու կամ ընկերութիւններու քանի մը ենթամակնիշներ։

Կորպորատիվ մակնիշներու մարքեթինկը կը բարելաւէ սպառողներու յիշողութեան մէջ մակնիշի գնահատականը եւ առաջացուցած տպաւորութիւնը, որպէսզի անոնք մակնիշը ընկալեն այնպէս, որ ան կրնայ բաւարարել իրենց կարիքները։ Ըլլալով առաջատար, մակնիշի մարքեթինկը, ապրանքի կամ ծառայութեան կայուն որակը, խելամիտ գնագոյացումը եւ էֆեկտիվ մատակարարումը կրնան պահել մակնիշի առաջատարութիւնը եւ ապահովել սեփականատէրերուն համար անոր արժէքը^[3]։

Ծանոթագրութիւններ

↑ Կաղապար:Ռուսերեն գիրք
↑ Muzellec, L., Lambkin, M. C. (2006)։ «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?»։ European Journal of Marketing 40 (7/8): 803–824։ doi:10.1108/03090560610670007 – via SlideShare
↑ Sinclair Roger (1999)։ The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa։ էջ 15

Արտաքին յղումներ

"Միջազգային մարքեթինկ" -Արտավազդ Թադեւոսյան, Աղասի Մանուկյան, Վահե Օդաբաշյան, Արթուր Լալայան

[1] Կաղապար:Ռուսերեն գիրք

[autogenerated803-2] Muzellec, L., Lambkin, M. C. (2006)։ «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?»։ European Journal of Marketing 40 (7/8): 803–824։ doi:10.1108/03090560610670007 – via SlideShare

[3] Sinclair Roger (1999)։ The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa։ էջ 15

[1]

[2]

[3]